AI washing: quando l'intelligenza artificiale è solo marketing

"AI washing" è quando un'azienda mette l'etichetta "intelligenza artificiale" su qualcosa che non la usa, o la usa molto meno di quanto dice. Serve ad attirare clienti e investitori. Nel 2024 le autorità americane hanno iniziato a multare chi esagera. Ecco come riconoscerlo.

Cos'è l'AI washing

Il nome ricorda il "greenwashing", quando un prodotto si finge ecologico senza esserlo. Qui il trucco è uguale, ma con l'intelligenza artificiale. Un'azienda dice di usare l'IA per sembrare moderna e affidabile. In realtà dentro non c'è niente di speciale, oppure c'è molto meno di quanto racconta.

Funziona perché l'IA fa notizia. La parola da sola attira clienti curiosi e investitori che non vogliono restare indietro. Così "intelligenza artificiale" diventa un adesivo da incollare ovunque: app, software gestionali, servizi finanziari, elettrodomestici.

Le autorità si muovono: i casi del 2024

Il momento di svolta arriva il 18 marzo 2024. La SEC, l'autorità che controlla la borsa americana, multa due società di consulenza finanziaria per aver mentito sull'uso dell'IA. Si chiamano Delphia e Global Predictions. Pagano 225.000 e 175.000 dollari, in totale 400.000.

Cosa avevano fatto? Delphia diceva di usare l'intelligenza artificiale per analizzare i dati dei clienti e prevedere quali aziende sarebbero cresciute prima delle altre. Ma quel sistema, tra il 2019 e il 2023, non era mai stato costruito. Global Predictions si presentava come il "primo consulente finanziario IA regolamentato", senza poterlo dimostrare.

Il presidente della SEC, Gary Gensler, lo disse chiaro: quelle società dicevano ai clienti di usare l'IA in certi modi quando, in realtà, non lo facevano. Sono le prime sanzioni del genere. Il messaggio alle aziende è semplice: se metti "IA" nei comunicati, devi poterlo provare.

La seconda faccia: la colpa data all'IA

C'è un altro modo di usare l'IA come scusa. Alcune aziende spiegano i licenziamenti dicendo "è colpa dell'automazione", quando le ragioni vere sono altre: domanda debole, troppe assunzioni passate, conti da sistemare. L'IA suona meglio: fa sembrare l'azienda all'avanguardia invece che in difficoltà.

Un dato lo mostra bene. Da marzo 2025 lo Stato di New York permette alle aziende di indicare "automazione" come causa nelle comunicazioni ufficiali di licenziamento. Su 160 aziende che hanno presentato quei moduli, nessuna ha barrato quella casella, pur citando l'IA in pubblico. Persino Amazon, dopo aver collegato dei tagli all'IA, ha poi precisato che non erano davvero guidati dall'IA, almeno non adesso.